2023年，新茶飲賽道硝煙彌漫。市場(chǎng)渠道、茶飲產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段、跨界布局都成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，臻至白熱化的“內(nèi)卷”，讓新茶飲行業(yè)熱度高漲。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，對(duì)比往年增幅顯著。
從傳統(tǒng)茶業(yè)的視角來(lái)看，近年來(lái)，“新茶飲”這一關(guān)鍵詞的提及頻率不斷上升，無(wú)論是各大茶事展會(huì)中愈發(fā)凸顯的分量，還是產(chǎn)區(qū)與品牌對(duì)該賽道的加大投注，都呈現(xiàn)出新茶飲火熱的發(fā)展情況。
△馬來(lái)西亞友人飲用喜茶（圖片來(lái)源：喜茶微博）
回首2023，展望2024，新茶飲究竟呈現(xiàn)出哪些突出趨勢(shì)？對(duì)傳統(tǒng)茶業(yè)來(lái)說(shuō)，這些熱度背后又蘊(yùn)藏著哪些發(fā)展機(jī)遇？
新茶飲的2023年：
出海、上市、輕乳茶……
新茶飲的2023，充斥著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。縱覽行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，能看到新茶飲市場(chǎng)激烈“內(nèi)卷”中，高度集中的五大趨勢(shì)。
“卷”門(mén)店“卷”出海
馬太效應(yīng)，是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域的心理現(xiàn)象，通俗來(lái)說(shuō)即為強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的兩極分化。映射到新茶飲賽道中，規(guī)律也是如此。不難看到，過(guò)去一年里，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得先手優(yōu)勢(shì)，成為“強(qiáng)者”，各大茶品牌紛紛發(fā)力門(mén)店拓展，“萬(wàn)店”之爭(zhēng)由此開(kāi)啟。
2023年，餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布了十大最受歡迎茶飲品牌，以榜單上的茶飲品牌為樣本對(duì)比分析。2023年這一年，在門(mén)店拓展上，上榜的大部分品牌都呈現(xiàn)出了“飛一般”的速度。
△數(shù)據(jù)綜合窄門(mén)餐眼與各新茶飲品牌公開(kāi)信息，順序參照餐寶典十大最受歡迎茶飲品牌次序排列（“說(shuō)茶”|制圖）
萬(wàn)店隊(duì)列中，蜜雪冰城仍舊一騎絕塵，高速拓店，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年蜜雪冰城新增門(mén)店4579家，現(xiàn)有門(mén)店數(shù)已達(dá)27920家。古茗、茶百道、喜茶的門(mén)店速度同樣增長(zhǎng)顯著，都達(dá)到2000多家，其中古茗進(jìn)一步趨近萬(wàn)店目標(biāo)。也是在2023年，暨2022年底喜茶官宣開(kāi)放加盟后，奈雪的茶也加入了開(kāi)放加盟的隊(duì)伍。
內(nèi)部卷門(mén)店，外部拓市場(chǎng)。2023年新茶飲進(jìn)一步加速著出海步伐。據(jù)《喜茶2023年度報(bào)告》顯示，2023年，喜茶相繼開(kāi)拓英國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞、馬來(lái)西亞5個(gè)海外新市場(chǎng)；2023年12月，奈雪的茶在泰國(guó)曼谷開(kāi)出首店；2023年10月茶百道海外首店落地韓國(guó)首爾；2023年，蜜雪冰城拓展日本與澳大利亞新市場(chǎng)，至此蜜雪冰城已在全球11國(guó)布局門(mén)店……
對(duì)于海內(nèi)外門(mén)店布局與渠道拓展的種種謀劃，側(cè)面反映出新茶飲賽道的比拼爭(zhēng)奪愈演愈烈。
△奈雪的茶泰國(guó)首店（圖片來(lái)源：奈雪的茶微博）
品牌上市“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
2024年一開(kāi)年，古茗和蜜雪冰城便次第在港交所遞交招股書(shū)，而在2023年8月，茶百道也曾向港交所遞交招股書(shū)，2023年9月，甜啦啦宣布2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)港股上市。近年來(lái)新茶飲品牌的上市爭(zhēng)奪愈烈。在2021年奈雪的茶登陸港交所之后，誰(shuí)能成為“新式茶飲第二股”，備受行業(yè)關(guān)注。
大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO之外，2023年資本也繼續(xù)向新茶飲拋出橄欖枝。天眼查數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2023年，新茶飲領(lǐng)域共發(fā)生31起融資，公開(kāi)披露金額為13.5億元人民幣，“吸金表現(xiàn)”強(qiáng)勁，其中茶百道獲融資金額10億。
△圖片來(lái)源：披露易官網(wǎng)截圖
“輕乳茶”大爆發(fā)
2023年，新茶飲的另一大顯著趨勢(shì)，是品牌們集體卷向“茶底”。隨著大眾對(duì)健康的追求與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，主打真茶、真奶、低糖的奶茶產(chǎn)品，進(jìn)入爆發(fā)期。各大新茶飲品牌紛紛推出“輕乳茶”“原葉鮮奶茶”“真鮮奶茶”“輕負(fù)擔(dān)牛乳茶”等系列奶茶產(chǎn)品。
其中，除了對(duì)減糖與鮮奶的追求，基底茶成為破局關(guān)鍵。譬如，喜茶2023年推出的輕乳茶與厚乳茶產(chǎn)品，各個(gè)在基底茶上投入了大功夫。挖掘非遺大師監(jiān)制的工夫“緋紅”紅茶、佰年老叢茶、鳳凰單叢茶、閩北水仙烏龍茶、鐵觀音茶金牡丹烏龍茶，呈現(xiàn)獨(dú)特的味蕾盛宴。奈雪的茶、古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌同樣上架了許多特色產(chǎn)品。
△數(shù)據(jù)源于各個(gè)新茶飲品牌微信公眾號(hào)與點(diǎn)單APP（“說(shuō)茶”制圖）
2023年“輕乳茶”的爆火，揭示著新茶飲消費(fèi)焦點(diǎn)向極簡(jiǎn)、追求風(fēng)味、中式傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向，對(duì)茶葉原料追求的回歸也在一定程度上揭開(kāi)傳統(tǒng)茶業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。
玩出花的新茶飲聯(lián)名
跨界聯(lián)名的玩法，新茶飲品牌早已爛熟于心。
2023年，在一如既往的聯(lián)名動(dòng)作之外，我們還能看到許多獨(dú)具特色的小巧思。一如奈雪的茶聯(lián)名蠟筆小新、百變小櫻、名偵探柯南等童年熱門(mén)動(dòng)漫，用“回憶殺”取勝。此前，喜茶則與知名奢侈品品牌FENDI跨界聯(lián)名，通過(guò)不同圈層之間的碰撞給受眾帶來(lái)更多的沖擊感，增加討論度。
△圖片來(lái)源：奈雪的茶微博
智能化與供應(yīng)鏈體系升級(jí)
智能化、自動(dòng)化升級(jí)，是新茶飲之爭(zhēng)的另一個(gè)側(cè)面。2023年7月，喜茶在全線門(mén)店投入使用自研的全套茶飲智能設(shè)備，大幅提升門(mén)店制作產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和效率，將門(mén)店鮮果制備效率提升最高達(dá)15倍。霸王茶姬、奈雪的茶也曾推出自動(dòng)制茶機(jī)、自動(dòng)奶茶機(jī)等自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)踐科技制茶方案。
另一方面，拼供應(yīng)鏈的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始，今年越來(lái)越多的新茶飲品牌加大對(duì)自營(yíng)茶園、果園、牧場(chǎng)的建設(shè)，以期進(jìn)一步完善對(duì)供應(yīng)鏈的部署管控。
△喜茶門(mén)店員工通過(guò)茶飲智能設(shè)備操作制茶（圖片來(lái)源：喜茶）
2024全新起航
熱度不減的新茶飲蘊(yùn)含哪些機(jī)遇
2024年，新茶飲賽道的機(jī)遇與可能性仍在涌動(dòng)。與此同時(shí)，年輕受眾群體的高關(guān)注度、基底茶原料的需求量增加、供應(yīng)鏈體系的建設(shè)拓展、茶飲產(chǎn)品的風(fēng)味升級(jí)與優(yōu)化，也給予新茶飲密切相關(guān)的傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)更多的乘勢(shì)可能。
傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不應(yīng)該是“孤芳自賞”的只專(zhuān)注于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而應(yīng)該用更加開(kāi)放包容的視野來(lái)看待產(chǎn)業(yè)的整體未來(lái)，積極延伸視野。當(dāng)前，傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)達(dá)到320萬(wàn)噸的產(chǎn)量、3000億元的產(chǎn)值，用了1000年的時(shí)間；工業(yè)茶飲料達(dá)到1500萬(wàn)噸的產(chǎn)量、1200億元的產(chǎn)值用了不到25年的時(shí)間；現(xiàn)調(diào)新式茶飲達(dá)到500萬(wàn)噸的產(chǎn)量、1100億元的產(chǎn)值，用了不到7年的時(shí)間，由此可見(jiàn)茶業(yè)的跨界融合潛力無(wú)限。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長(zhǎng)姜仁華在日前開(kāi)展的第二屆中國(guó)茶業(yè)交易會(huì)“三茶統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)振興”主題論壇上進(jìn)行《未來(lái)茶有未來(lái)——關(guān)于創(chuàng)新茶飲食的思考》主旨演講時(shí)便表示，要樹(shù)立“大茶觀”。能否突破傳統(tǒng)茶思維重新看待中國(guó)茶，需要茶人進(jìn)一步思考。
姜仁華還提出，茶行業(yè)應(yīng)該打造更健康、更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更美味、更時(shí)尚、更可持續(xù)的茶產(chǎn)品。暢想未來(lái)茶，需要具備健康高質(zhì)、方便輕松、個(gè)性時(shí)尚的三大核心要素，隨著對(duì)傳統(tǒng)茶發(fā)展技術(shù)瓶頸的突破，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品茶的工業(yè)化制造。
△圖片來(lái)源：《未來(lái)茶有未來(lái)——關(guān)于創(chuàng)新茶飲食的思考》PTT
那么，2024年，新茶飲之于傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，究竟存在哪些乘勢(shì)的可能性呢？對(duì)此，“說(shuō)茶”和ChatGPT了解后，得到的答案是：
1、供應(yīng)鏈升級(jí)與合作：
傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)供應(yīng)鏈的升級(jí)，采用現(xiàn)代科技手段提高茶葉生產(chǎn)、加工和儲(chǔ)存的效率。與此同時(shí)，與新茶飲品牌建立合作關(guān)系，共享優(yōu)勢(shì)資源，例如在茶葉原料的采購(gòu)和質(zhì)量控制上進(jìn)行合作，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。
2、推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)多元化：
利用新茶飲的關(guān)注度，傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)可以探索茶產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)，推出更多具有創(chuàng)新性和差異化的茶類(lèi)產(chǎn)品。例如，開(kāi)發(fā)特色茶葉、茶飲料配方，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
3、品牌定位與文化傳承：
傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)品牌定位和文化傳承來(lái)樹(shù)立自身的獨(dú)特性。突出傳統(tǒng)制茶工藝、源自特定茶產(chǎn)區(qū)的品種等元素，打造深厚的品牌歷史和文化底蘊(yùn)，吸引更多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的關(guān)注。
4、開(kāi)展茶文化體驗(yàn)活動(dòng)：
創(chuàng)造茶文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者更深入地了解茶葉的制作過(guò)程、茶文化的內(nèi)涵。這可以通過(guò)茶園參觀、茶道表演、茶葉品鑒等形式實(shí)現(xiàn)，提高消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)知和認(rèn)同感。
5、打造高品質(zhì)茶葉品牌：
通過(guò)建立高品質(zhì)茶葉品牌，注重茶葉的產(chǎn)區(qū)、品種、制作工藝等方面的精準(zhǔn)定位，吸引追求原生態(tài)茶葉的消費(fèi)者。這有助于傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)和信賴(lài)度。
6、響應(yīng)健康飲食趨勢(shì)：
可以加強(qiáng)與健康理念相結(jié)合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如推出低糖、低卡路里的茶飲品，滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康生活的需求。
7、建立新零售模式：
結(jié)合新茶飲帶動(dòng)的新零售潮流，傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)可以探索線上線下的混合經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建更靈活的銷(xiāo)售模式，提升產(chǎn)品的可獲得性。
總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)可以在新茶飲的熱潮中找到機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新、升級(jí)和合作，更好地滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
毫無(wú)疑問(wèn)，更大的產(chǎn)業(yè)崛起可能正伴隨著奔涌的市場(chǎng)熱度與關(guān)注蓄勢(shì)待發(fā)。2024年，讓我們進(jìn)一步聚焦于茶業(yè)賽道的融合趨勢(shì)和實(shí)踐探索。用“大茶觀”探析整體產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，找準(zhǔn)前行方向。
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